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中国饮料为何新品多
  发表于  2016-08-08
中国饮料为何新品多

  激活π风味饮料、轻透小檬蜂蜜柠檬水、猫缘牛奶咖啡饮料、TEAKA茶咖风味饮料……今年以来,上市的新品饮料超过100种。

  “新品研发活跃、产品供给丰富,是中国饮料行业的特点。目前市场上销售的固体和液体饮料有11大类64小类,同时有大批新品在研发、上市。”中国饮料工业协会理事长赵亚利告诉记者,饮料企业新品研发的速度仍在加快,而且在很多类别上,比如植物饮料、植物蛋白饮料等,中国已成为创新的领跑者。

  格外注重市场需求研究

  开发一款新品,至少要与消费者做4轮一对一沟通

  周末家庭聚餐,沈晓雯特地从网上订购了一款标称“现摘、现榨、不加水”的鲜榨橙汁。“本来没打算买饮料。可听同事说新出了一种能送货上门的鲜榨果汁,就想尝尝鲜。”沈晓雯说,“这种鲜榨果汁的价格比普通纯果汁贵了好几倍,如今这饮料真是变着花样地诱惑着人花钱!”

  “诱惑着人花钱”并不容易。消费品创新常遭遇这样的尴尬:企业投入大量人力物力开发出新产品,可多数消费者似乎更在意价格。

  饮料行业是如何应对这一尴尬的?“只有了解市场,才能引领需求。”赵亚利说,“饮料新产品适销对路的多,与其快速消费品的属性有关——单价不贵,消费者会有尝鲜的消费心理。但新产品要想赢得市场,终究还是要和市场需求合拍。产品创新就是要满足消费者不断变化的多层次的需求。饮料企业格外注重市场需求研究的传统,是行业产品创新的重要支撑之一。”

  “汇源开发一款新产品,至少要与消费者做4轮一对一沟通。”北京汇源集团副总裁李庆华说,以今年推出的纯果汁新品萌果星球为例:首先,汇源到北上广深四个城市的写字楼中,与多名18—28岁的年轻白领女性一对一沟通,了解她们对纯果汁口味、容量、包装的喜好,从中找到“最大公约数”;在此基础上,汇源的博士后工作站做出几款不同糖酸比的果汁,包装设计公司给出了多款包装设计,两者分别向消费者逐一征求意见;之后,汇源又与经销商、消费者沟通,确定产品价格。在正式上市前,萌果星球还选择一个城市进行了小规模试销,并利用互联网等多种方式收集消费者反馈,瓶身还用了“女票”这样的网络语言。

  除了有计划的主动沟通,时刻保持对市场变化的敏感也很重要。前段时间,夸大饮料对人体健康危害的说法四起,娃哈哈却从中看到商机。“以前,好喝的饮料就好卖,现在消费者越来越关注健康,低糖、低脂、少添加剂的饮料越来越有市场。”杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后说,“单迎合需求变化还不够,如果饮料可以具有保健功能,就能创造出更多市场需求。”

  宗庆后告诉记者,饮料行业是充分竞争行业,企业要自己在市场上“找饭吃”,就必须敏锐捕捉甚至提前洞察市场变化。目前,娃哈哈集团已经开发并上市的饮料产品种类多达159种。每年新产品对销售的贡献率都在10%以上。按照规划,娃哈哈将陆续推出24个有改善睡眠、辅助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能的产品。“博大精深的中药文化为中国企业提供了得天独厚的优势。”

  此外,小众饮料开发也有利可图,这也促进了饮料产品创新。在吉林通化市,人参饮料随处可见;在宁夏固原,一款不怎么好喝却有辅助降血压功效的芹菜汁也有它的拥趸。“代餐谷物饮料这两年销量增长也不错。”赵亚利说。

  技术进步提高创新成功率

  鲜榨果汁在常温下的保质期可延长至6个月

  然而,饮料产品创新得快,消费者喜新厌旧也快。“尤其近几年,消费者喜好越来越不好琢磨。去年同行新推出两款饮料,市场反应特别好,今年销量就下滑得厉害。”李庆华说,“饮料产品的平均生命周期在缩短,这给企业新品研发提出了新的要求。”

  延长新产品生命周期,就要有让人眼前一亮的创新,需要依赖技术的进步。

  设备和工艺的精进,使一些之前不可能实现的创新成为现实。李庆华说,以前,果汁需要高温杀菌,因此只能高温罐装,不仅会破坏维生素C等营养成分,还会使口感发涩。上世纪90年代,汇源引进了无菌低温罐装技术,开发出低温罐装纯果汁,打开了中高端果汁市场。“最近我们又将鲜榨果汁在常温下的保质期延长至6个月。今年9月,首款可常温保存的鲜榨纯果汁就将上市。未来,喝鲜榨果汁将跟喝纯果汁一样方便。”

  营养学技术的进步,也让消费者喝到了一些以前喝不到的饮料。比如,今年市场上就多了好几款玛咖饮料。专家表示,从技术角度讲,只要能吃的,就可以用来做饮料。丰富的饮食资源和食药两用资源,为饮料新品开发提供了空间;对各种植物营养学的研究、提取工艺等加工技术的进步,让这两年的饮料产品创新发力点逐渐从仅仅改变风味,转向探索新原料。

  除了技术进步,工业设计水平的提升,也可以起到延长新品生命周期的作用。赵亚利说:“在饮料行业,消费者喜欢的就是好的。饮料可以拼内涵,也可以拼颜值。产品包装的创新与内容物创新同等重要。”

  农夫山泉开发的春夏秋冬系列包装就为它赢得了不少消费者。这样的创新,不仅有助于开拓市场,而且有助于树立企业品牌形象。

  延长产品生命周期,还要尽可能减少仿冒对产品的干扰。记者走访的几家饮料企业,都有自己的“打假办”,可见假冒伪劣对企业影响之大。

  《 人民日报 》( 2016年08月08日 19 版)

来源:人民网-人民日报
(编辑:食唯安信息组)
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